Preço não é o PROBLEMA: A lição estratégica do sabonete mais caro do Brasil

Em 1930, dois primos portugueses fizeram algo que parecia suicídio empresarial: lançaram no Brasil um sabonete cinco vezes mais caro que todos os outros. Em um mercado totalmente comoditizado, sem marca, sem identidade e sem diferenciação, a Phebo nasceu indo contra tudo o que parecia “lógico”. O resultado inicial foi rejeição, devoluções e portas fechadas. O resultado final foi a construção de uma das marcas mais icônicas do país — e uma lição estratégica que continua atual para qualquer empresa que tenta sobreviver brigando apenas por preço.

A história da Phebo não é apenas sobre marketing ou branding. Ela é sobre estratégia, margem, posicionamento e visão de longo prazo. Especialmente em ambientes hostis, onde competir por custo empurra empresas para um ciclo de compressão de margem, fragilidade financeira e dependência de volume.

Por Thiago Leite — Especialista em Inteligência Tributária e Sócio da L4 Taxx.

O erro aparente: cobrar mais em um mercado que só conhecia preço

No início, a estratégia parecia insustentável. Comerciantes do Rio de Janeiro e de São Paulo devolviam os produtos. Alguns sequer aceitavam negociar. Afinal, por que alguém pagaria cinco vezes mais por um sabonete?

A resposta é simples — e profunda: porque a Phebo não vendia sabonete. Vendia experiência.

Enquanto o mercado oferecia produtos genéricos, sem cheiro marcante, sem design e sem história, a Phebo lançou o Odor de Rosas:

• Mais de 100 ingredientes;
• Formato oval e acabamento sofisticado;
• Transparente, escuro, visualmente único;
• Uma fragrância memorável, que criava identidade.

O ponto de virada: transformar produto em presente

A primeira grande venda foi modesta: seis dúzias. Pouco para o mercado, suficiente para validar o conceito. Um ano depois, o mesmo cliente pediu 25 dúzias e se tornou o maior comprador da marca.

O verdadeiro golpe de mestre veio quando a Phebo mudou o enquadramento mental do produto:

• Caixas de madeira elegantes;
• Posicionamento como presente, não como higiene;
• Preço como sinal de valor, não como obstáculo.

Quando todos brigavam por preço, a Phebo brigava por significado.

Expansão, sofisticação e construção de marca

Em 1946, Mário Santiago viajou à Europa e descobriu a alfazema — uma flor que nem cresce no Brasil. Trouxe a essência. Nasceu a Seiva de Alfazema, um perfume “impossível” que o país inteiro passou a desejar.

Nas décadas de 40 e 50, a marca explodiu:

• Patrocínio de cursos de beleza;
• Uso de madeira da Amazônia;
• Visita da Miss Brasil à fábrica de Belém;
• Reconhecimento cultural e simbólico.

Em 1966, o número que selou a história: 6 milhões de sabonetes Odor de Rosas vendidos em um único ano. Décadas depois, nos anos 80, a Phebo conquistou um Leão de Ouro em Cannes — um sabonete brasileiro vencendo o maior prêmio de publicidade do mundo.

A leitura estratégica: preço é consequência, não estratégia isolada

A lição central do case Phebo é clara: competir apenas por preço é uma estratégia de curto prazo. Sustentabilidade vem de valor percebido.

• Preço baixo exige volume alto;
• Volume alto exige capital;
• Capital exige margem;
• Margem não nasce em guerra de preços.

Comparativo: Guerra de preço x Estratégia de valor

FAQ – o que o case Phebo ensina às empresas hoje

Cobrar mais sempre funciona?

Não. Funciona quando há valor percebido, narrativa, entrega e coerência estratégica.

Preço alto afasta cliente?

Afasta quem só compra preço. Aproxima quem busca significado.

Isso vale só para produtos de consumo?

Não. Vale para serviços, indústria, tecnologia e consultoria.

Qual o erro mais comum das empresas?

Tentar competir por preço sem estrutura financeira para isso.

Onde entra a área tributária nisso?

Margem define capacidade de absorver impostos, custos e mudanças regulatórias.

O que a L4 Taxx extrai desse tipo de análise?

Estratégia de valor reduz vulnerabilidade fiscal e financeira.

Preço é decisão estratégica?

Sim. E uma das mais importantes.

Como a L4 Taxx conecta estratégia, margem e tributação

A L4 Taxx atua exatamente no ponto onde muitas empresas falham: traduzir estratégia em previsibilidade econômica.

Leitura de margem e risco

• Análise de sensibilidade tributária;
• Mapeamento de custo oculto;
• Estratégia para preservar margem.

Estruturação fiscal compatível com o modelo de negócio

• Escolha consciente de regimes;
• Redução de vulnerabilidades;
• Prevenção de passivos.

Decisão antes do problema

• Planejamento antes da pressão;
• Simulações realistas;
• Integração entre estratégia e fiscal.